奇虎360野蠻崛起后來者躋身四大互聯網公司之路

來源:SINA    2019/6/18 22:51:04
責任編輯:張小俊
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  總策劃 《經理人》編輯部

  執行 黎沖森

  奇虎360的發展軌跡就是一部強者圍追堵截中的突圍史。在與業內各路諸侯的角逐中,曾經作為弱者的奇虎360不僅沒有被打趴下,反而在業界爭得了一席之地,成為國內最具奮斗精神的標桿案例之一。

  在由弱變強的過程中,奇虎360改變了很多市場規則。它以顛覆式創新模式重新定義了互聯網安全,以開放平臺模式改寫了安全市場格局。它幸運地度過發展戰略機遇期,顛覆了業內原有商業模式,用泛安全理念改寫安全產品邊界,通過技術創新提升產品力,高舉反壟斷大旗攪動輿論,進而不斷從對手那里虎口奪食……

  奇虎360攪動著中國互聯網業,并憑借其巨大的流量和用戶數倒逼中國互聯網自我革新,進而推動整個互聯網走向開放。這就是一種奇虎360式的互聯網思維精神。

  奇虎360憑啥躋身四大互聯網公司?

  奇虎360的成長之路并不平坦,幾乎是走一路,與各路諸侯打一路,而且是非議論幾乎超過了所有互聯網公司,總被推上輿論的風口浪尖。在被圍追堵截中,修煉內功并成功實現顛覆式創新,使奇虎360的最終崛起成為必然。

  ■ 文 / 黎沖森

  這是百度[微博]與奇虎360博弈的一個縮影。2014年1月初,在百度輸入“360”進行搜索,搜索結果的第一條信息內容就是:“百度提示您:奇虎360公然違反工信部第20號令,強制攔截網民下載安裝百度殺毒、百度衛士。為保障網民自主選擇安裝安全軟件的合法權利,敬請網友在安裝百度殺毒、百度衛士前卸載奇虎360,確保正常安裝!”

  為此,《經理人》記者獨家訪問奇虎360時,問其總裁齊向東:百度這樣做,你有什么想法?齊向東坦言:“開始的時候,我們很難接受。好比他在樓頂上拉一個橫幅,橫幅內容還是罵你的,而且你每天路過的時候,還能看到,所以我們的那種氣憤啊,是從內心爆發的。我們全公司的人都對這種事情感到很氣憤,但人家就堅持那樣做,我們向有關部門反映,有關部門也管不了。這個橫幅已經掛了一段時間了,現在我看到倒不生氣了,看習慣了,我覺得我們的用戶也習慣了。如果橫幅掛個10天8天的,對我們的用戶會產生負面影響,但如果掛了好幾個月,我覺得負面影響就不是對我的,應該是對掛橫幅者了。用戶肯定知道百度是誰啊,互聯網巨頭!百度長時間掛一個東西,說360違法,而且還沒人管,不知道大家會做何感想?”

  記者追問:你有沒有想過“以其人之道還治其人之身”,也在360網站上掛個同樣的“橫幅”?齊向東笑答:“我不會這么干,甚至想都沒想過。我一直覺得,企業不是被對手罵死的,一定是被用戶弄死的。換句話說,一個企業不是被對手打倒的,都是被自己打倒的。既然企業不是被對手打倒的,那對手掛個橫幅就能把我打倒了?或者我掛個橫幅就能把對手打倒?”

  看來,齊向東和奇虎360已經很“超脫”了。其實,早前瑞星[微博]與奇虎360“斗爭”時也有過類似做法。

  據齊向東介紹,2008年奇虎360推出免費殺毒的時候,瑞星在其殺毒網站的主頁上,用了2/3的頁面掛著大標語:“360偷竊用戶隱私”。大標語下面是小標題:“360從你電腦里面偷走了什么?”“360怎么從你的電腦里偷東西?”用戶要殺毒的時候,只要一點,就會在瑞星的頁面上出現這些內容。

  “當初我們看到這個東西感到很恐慌,心想:這該怎么辦?因為當時瑞星是業內老大,每天有4000萬人打開瑞星的界面。”顯然,彼時的齊向東和奇虎360并不“淡定”。

  當時,奇虎360幾乎誰都求過了,但依然沒辦法改變這種狀況,最后只能放任自流、聽天由命了。齊向東說:“瑞星就這樣把標語掛了幾個月。但這樣做對瑞星也有負面影響。后來,瑞星自己撤掉了。撤掉之后,瑞星的市場份額還是減少了一半。”

  作為業內老大的百度和曾經老大的瑞星,掛上那樣的“橫幅”,也是表明自己的一種態度。齊向東說:“其實,用戶心里都有自己的想法,而且慢慢在品:到底是360有問題,還是百度有問題呢?到底是360霸道,還是百度霸道呢?”

  顯然,奇虎360所面臨的成長環境充滿殺機。正如齊向東所說:“2006年之后,中國互聯網沒有新的大公司出現了,2005年誕生的是奇虎360,這是非常令人震驚的一個結局。為什么會出現這種情況?因為中國互聯網上出現了壟斷,大公司利用市場支配地位,打擊中小創新公司,讓創新不再擁有。”

  2013年12月20日,騰訊公布的內部統計數據顯示,各平臺在國內應用分發領域的市場份額是:百度系占38%、360系占28%、豌豆莢占15%、應用寶占12%。另有數據顯示,截止2013年9月,360的PC端用戶達4.65億,滲透率達94%;360手機衛士用戶達4.08億,滲透率達70%;360瀏覽器用戶達3.42億,滲透率達69%,在國產瀏覽器中處于領先地位;360安全網址導航的獨立訪問用戶1.26億人,日均點擊6.81億次。按用戶數量計算,奇虎360已成為中國最大的互聯網安全公司。

  從這些亮麗的數據中可以看出,創建于2005年的奇虎360已經今非昔比。但作為互聯網和手機安全產品及服務供應商的奇虎360,其成長之路并不平坦,幾乎是走一路,與各路諸侯打一路,而且是非議論幾乎超過了所有互聯網公司,總被推上輿論的風口浪尖。難能可貴的是,奇虎360董事長周鴻祎[微博]說:“360敢于挑戰,即使被巨頭打得滿地找牙,在精神上也是站著的,即使被巨頭按在地上狂揍,360也能再站起來對他們吐口唾沫說不!”

  那么,在被圍追堵截中,一直遭受行業諸侯“獵殺”的奇虎360,最終為什么能存活下來,而且活得揚眉吐氣,從市值、用戶數等角度來看,成為繼百度、阿里、騰訊之后的第四大互聯網公司?

  被對手忽視的戰略機遇期

  2014年1月中旬,周鴻祎在奇虎360年會上說:奇虎360當年就是一幫不懂安全的人做起來的,亂拳打死老師傅。“在PC時代,我們能做出點成績,原因是運氣好。我們在做安全的時候,有人跟我們競爭嗎?其實傳統的互聯網公司都沒有看懂奇虎360為什么做安全,所以給了奇虎360幾年的時間去成長。我們的競爭對手是完全不懂互聯網的傳統殺毒廠商,我們用互聯網的思維跟傳統殺毒廠商打,完全是降維攻擊。”

  周鴻祎還以現在正火的小米為例。“小米有它做得不錯的部分,但事實是,在很長時間里沒有競爭對手,因為大家都看不懂它在做什么。這就叫運氣。”

  也許當初誰也沒有想明白,但現在回過頭來看,刨除其中的謙遜成分,周鴻祎已經看明白了,當初奇虎360進入殺毒領域后沒被瑞星、金山剿滅,還真有“運氣”成分。這份“運氣”就是奇虎360立足的戰略機遇期。

  2006年7月,奇虎360正式推出360安全衛士等產品。2008年7月,奇虎360與國際知名殺毒廠商合作,推出了免費的殺毒軟件—360殺毒。到2010年1月,360殺毒的用戶規模突破1億,當年6月用戶規模突破2億,市場份額達到一半以上,遙遙領先于其他殺毒產品。其實作為先行者的瑞星、金山在此期間并沒有停止阻擊奇虎360的市場行為和法律戰,一系列訴訟行為一直在進行,幾乎沒有間斷過。

  但為什么瑞星、金山最終沒能把奇虎360扼殺在搖籃之中?作為周鴻祎的前部將、后被雷軍[微博]延攬至門下并出任金山網絡CEO的傅盛[微博],道出了其中的奧妙:“在做了瀏覽器、導航之后,你才變成了整個互聯網的一環。只有這樣,你才真正嵌入了這個行業周而復始的生態環境中,競合的意義才開始變大了。”為此,傅盛上任后先砍掉不賺錢、不那么互聯網的舊項目(金山網盾),增設更互聯網的新項目(金山導航、獵豹瀏覽器),為金山系產品重塑互聯網基因。

  也就是說,當初作為傳統殺毒廠商的金山、瑞星與用互聯網思維出牌的奇虎360進行PK,顯然對打的思路和套路是錯位的。這為處于萌芽狀態的奇虎360的成長,預留了難得的戰略機遇期。

  當然,這與后來奇虎360與百度、騰訊之間的搏斗有很大不同,因為奇虎360在搜索等領域耕耘時,強大的百度、騰訊并不缺互聯網思維,只是最初沒有把奇虎360當回事,或者說是“忽視”了奇虎360。但異曲同工的是,結果都給了奇虎360以戰略機遇期來壯大自己。

  按奇虎360品牌總監尹小山的話說,這其中有運氣成分在里面。那奇虎360的運氣究竟好在哪?尹小山說:“當時殺毒行業比較亂,騰訊還沒想要摻和安全產品領域,而是到其他領域忙賺錢去了。所以,當瑞星、金山、江民在互相叫罵的時候,老大哥騰訊還在打盹,否則,你沒有贏的機會。這就給了奇虎360一個喘息的機會。同時,騰訊當時還沒有認識到瀏覽器的重要性,所以這又給了奇虎360做瀏覽器的機會。當360殺毒和360安全衛士兩個安全產品的用戶量都已經過億的時候,騰訊才開始醒悟過來,察覺到奇虎360有可能威脅到它,開始急了,但這時要剿滅奇虎360已經來不及了。”

  不過在過去幾年里,奇虎360在挑戰巨頭壟斷的同時也給了巨頭們巨大的刺激和警醒。周鴻祎說:“我們還能再把這種運氣延續一遍嗎?目前安全市場的競爭極其激烈,我們在手機市場上遠遠沒有當年在PC上那么遙遙領先,一個很重要的原因就是,當年沒有人看得懂360在PC的策略,而現在對手不會再給你留出充分的發展時間。”

  幸運地度過發展戰略機遇期,這一點幾乎被外界解讀時所忽略,其實這也是奇虎360崛起不可或缺的重要因素。

  如果說競爭對手給了奇虎360戰略機遇期帶有某種偶然性,那么修煉內功并成功實現顛覆式創新,則使奇虎360的最終崛起成為必然。

  奇虎360通過商業模式、用戶體驗和安全技術三大顛覆式創新重新定義了互聯網安全,并改寫了安全市場格局,由此在業內脫穎而出。

  用“安全免費”顛覆原有商業模式

  殺毒軟件由收費成功變成免費,是奇虎360所推崇的免費精神的一大勝利,是對原來收費的商業模式的一次顛覆。周鴻祎說:“360用‘免費安全’開啟了中國互聯網一場前所未有的革命。”安全是互聯網領域的基礎性服務,奇虎360首倡徹底免費,猶如騰訊推出的免費微信顛覆電信運營商收費的短信和彩信服務一樣,具有革命性的意義。

  原來用戶需要付費購買安全廠商的安全軟件,但由于殺毒軟件的價格居高不下,只有少部分網民有意愿、有能力購買,絕大多數網民的電腦要么安裝盜版殺毒軟件,要么“裸奔”,結果病毒、木馬、釣魚欺詐等肆虐其安全。基于用戶需求,奇虎360推出了免費安全理念,并身體力行,結果深受用戶歡迎。

  奇虎360既沒有付費會員,也沒有收費的安全服務,那靠什么賺錢?主要依靠其開放平臺策略,即通過360導航、360搜索和游戲等平臺級產品與大量第三方網站、軟件共享流量的方式來維持企業生存。目前,來自開放平臺的收入,即以在線廣告和以網頁游戲為主的互聯網增值業務,占奇虎360總收入的99%。這就是互聯網免費的奧秘。周鴻祎認為,安全沒有增值服務,沒有不安全、安全、更安全的三種狀態,只分安全與不安全。

  其實,奇虎360的商業模式也是不斷摸索出來的。據齊向東介紹,最初360安全衛士與其他殺毒軟件合作時,是半年免費、半年后收費,后來才變成永久免費。中國互聯網上發生過電子郵箱(網易和263郵箱)、電子商務(淘寶和eBay[微博])、互聯網安全領域(免費的360和傳統收費殺毒廠商)的三次收費VS免費戰爭,最后都是免費勝出。“現在越來越清晰,免費是互聯網發展的趨勢。現在的標準模式是,任何互聯網公司都必須先找到一個免費服務模式,然后在免費服務的基礎上給用戶提供增值服務來賺錢。”

  后來,免費殺毒成為市場主流。傳統殺毒廠商瑞星、金山、江民等紛紛效仿。盡管如此,但免費模式引發了安全領域的諸多紛爭,奇虎360成為瑞星、金山等的敵人,被業內看成是攪局者。其中原因,按齊向東的說法是,“我們完全站在用戶利益一邊,干的是斷人財路的事情,所以賣方就恨我們,追打我們。”

  泛安全理念改寫產品邊界

  奇虎360把殺毒軟件產品的邊界放大了,這就是泛安全創新。齊向東說:“殺毒軟件的責任是把電腦里查出的病毒和木馬殺掉,但如果我們僅僅在這樣的職能和范圍,那么用戶用我們殺毒軟件的價值是有限的,因為你只解決了終端電腦的部分問題,就是把電腦里存在的垃圾刪掉了,但并沒有保證用戶的上網安全,上網安全是一個更復雜的過程。”

  換句話說,奇虎360用用戶體驗重新定義了互聯網安全。安全不等于殺病毒,它還意味著數據安全、隱私安全、賬號安全、下載安全以及電腦健康等。齊向東總結說,互聯網上的安全涵蓋四個方面:一是查殺。殺病毒和木馬。二是攔截。在上網過程中用戶遇到各種危險和各種互聯網公司強制用戶做的事情,包括強制下載,這是網民遇到的最困惑的東西,所以奇虎360把產品功能擴展到攔截捆綁軟件。三是清理。之前很多殺毒公司都不太關注這個問題,但奇虎360關注了,并提出了清理、體檢的概念,發明了開機小助手,把電腦里多余的東西清除掉,這樣電腦的速度變快了,用戶也就不用頻繁換電腦,給用戶節省了再買電腦的費用。四是警告。如果用戶在搜索中進入騙子網站,奇虎360就會掛出標示,告訴用戶這是騙子,以免網民上當。

  齊向東說:“我們把自己的職責放大了。中國有句話:有為才有位。你有所作為,在社會上才有所地位。我們把傳統的查殺,變成查殺、攔截、清理和警告四大功能。這四個功能加在一起,對用戶來說,叫做安全上網。”

  安全技術革新著眼于提升產品力

  無論市場如何演變,產品始終是企業生存之根。若沒有讓用戶喜愛的好產品,一切都將白搭。因此,周鴻祎說:“所有的顛覆最本質來源于人性,所有的顛覆都是從人性的角度去顛覆。同時,顛覆力量應該源自于產品力,而不是概念力。”

  從產品力角度去尋找技術突破之口,成為奇虎360革新安全技術的不二法門。奇虎360推出的系列安全產品即是如此,比如創新開發的“黑白名單數據庫”+“云查殺引擎”技術等。傳統殺毒軟件叫做“查黑技術”,而奇虎360發明了“查白技術”,能對未知病毒、未知木馬、未知釣魚網站進行攔截和警告。也就是說,將黑白名單數據庫放置在服務器上,這樣用戶就不需要頻繁更換本地病毒庫,使用電腦時亦不會出現卡機現象,且速度很快,同時電腦通過與360云安全數據中心連接,服務終端可對電腦進行實時掃描和殺毒。這項技術使奇虎360具備在短時間內就能捕獲網上新出現的木馬、病毒的能力,并且用戶越多,捕獲樣本的速度就越快,查殺能力就越強。

  提升產品力的另一方面,奇虎360不斷創新用戶體驗。比如,360通過提升電腦運行速度,重新改造殺毒軟件的保護級別,避免給用戶造成卡機的感覺;在界面上只保留病毒查殺、實時防護、產品升級三個按鈕,以簡化殺毒產品界面,使殺毒軟件不再讓用戶難以理解和使用等。

  但在顛覆性創新過程中,奇虎360遭遇的外部阻力非常大,甚至面臨絞殺式圍剿。齊向東說:“2009年之前,我們的阻力主要來自傳統的殺毒軟件廠商金山、瑞星等,他們有很大名氣,實力都比我們強,不過今天傳統殺毒軟件已經沒力量了。2009年之后,阻力主要來自騰訊和百度,今天騰訊更強大,實力10倍于我們,而百度7倍于我們,兩者加在一起17倍于我們的力量,所以力量太懸殊了,我們是一個人,而他們是一個聯盟。”

  將對手踢向用戶的對立面

  從用戶體驗出發,滿足用戶消費心理和需求,毫無疑問,這是奇虎360真實的價值觀。但在與強于自己的對手們斗爭過程中,這無意間又變成了一招有效制敵的策略,讓強大的對手順勢轉向用戶的對立面。奇虎360把用戶體驗作為其重要的服務理念。在齊向東看來,在此方面,奇虎360與其他互聯網公司都不同。

  首先,在安全行業,要么安全,要么不安全,沒有中間地帶,這就逼著奇虎360把產品和服務做好。“我們對用戶體驗的關注就是從這來的。”

  其次,開放平臺模式決定了奇虎360不會作惡。“奇虎360很干凈,不賣產品,沒有任何東西賣給用戶,只要保證我們的平臺安全就行了。所以我們沒有對用戶‘犯罪’的動機,一切以用戶利益為上。”

  既然奇虎360以用戶體驗為本,對用戶又沒有“作惡”的動機,那么在與騰訊、百度等巨頭斗爭中,自然讓用戶感覺到其對手才是“作惡”的根源。比如,騰訊與奇虎360大戰時,騰訊要求用戶“二選一”,要么選擇QQ,要么選擇360。這招對騰訊而言,顯然是損己利人,讓奇虎360占據著道義上的優勢,騰訊被自然地推到了用戶的對立面。在與百度的搜索大戰中,奇虎360也是如此,強調其綜合搜索服務能給用戶提供多樣化的選擇,同時百度逐利的競價排名等被輿論聚焦,百度在道德上自然處于不利地位。

  針對搜索市場里的亂象,2013年8月,以“干凈、安全、可信賴”為產品理念的360搜索,首推欺詐推廣全賠計劃,承諾對網站經營者通過360搜索推廣中惡意欺詐信息和釣魚網站所導致的消費者直接財產損失,承擔先行賠付責任。在360網購先賠服務中,承諾在360保護下網購受騙可獲得最高72000元賠付。這有利于促使整個搜索行業產品體驗的大幅改善,同樣有利于奇虎360拉攏民心。反之,映襯出對手對用戶的“不義”。

  奇虎360強調對用戶安全免費的服務理念,同樣具有籠絡民心的獨到效果。比如,在殺毒領域,360安全衛士等產品對用戶免費,而當時的對手瑞星、金山等還在對用戶收費,這樣用戶對他們的觀感立見高下。瑞星、金山等傳統殺毒軟件廠商自然被推向了用戶的對立面,結果可想而知。

  高舉反壟斷大旗攪動輿論

  在中國互聯網市場,已經出現寡頭壟斷現象是不爭的事實。比如在搜索引擎、即時通信等領域,百度、騰訊等是當之無愧的老大。

  業界的普遍認識是,壟斷抑制技術創新,阻礙市場公平競爭,扼殺新興創業公司,最終傷及用戶的利益和體驗。就像民眾對國內幾大電信運營商、石油巨頭的壟斷行為常常詬病一樣,對互聯網領域的寡頭壟斷同樣時不時帶有某種不爽的“敵意”。

  在互聯網領域,奇虎360高舉反壟斷大旗,要求改變行業巨頭壟斷的市場格局。這從本質上說,是順乎市場和民意的。其結果自然是把壟斷者置于市場“公敵”的地位。比如,奇虎360起訴騰訊濫用市場支配地位一案,成為《反壟斷法》出臺以來,最高人民法院審理的第一例互聯網反壟斷案,受到社會廣泛關注。不管該案的判決結果如何,在事實上強化了用戶對騰訊的壟斷認知形象。

  當然,外界對奇虎360主動或被動參與的系列訴訟行為有質疑,甚至有律師認為,“每次360挑起的大戰幾乎都會以360在法律上的失敗和在商業上的成功收尾”。盡管這樣籠統上得出奇虎360的訴訟案都以失敗告終的結論有失偏頗,因為事實上是有輸有贏,但作為相對弱勢的一方,奇虎360高舉反壟斷大旗的確能贏得不少同情分。

  這亦有利于奇虎360站在道德的制高點上。因此,有人把奇虎360與對手的博弈策略稱之為走“人民斗爭”的群眾路線,其中也不乏道理。

  然而毫無疑問,在市場殘酷的競爭中不管外界和競爭對手怎么看待奇虎360,但其現在的確已經成長為業界的一大腕兒,開始屹然挺立于中國的互聯網。不過,也許周鴻祎對此并不完全認同。相反,周鴻祎對奇虎360的未來還表現出強烈的危機感。在2014年1月奇虎360的年會上,周鴻祎以重啟和突圍作為演講主題,就是這種危機感的一大印證。

  “現在我們到了一個轉折點。世界變了,行業變了,用戶的期望和習慣也變了。” 周鴻祎認為,今天的突圍不是突破百度、騰訊等試圖構建的聯盟,而是怎樣從過去的包袱中突圍出來。奇虎360不懼怕任何競爭,本來就與互聯網巨頭一直在戰斗,在戰略上藐視敵人,在戰術上要重視敵人。但面對新的競爭態勢,原來的那些打法是否還有優勢?“為贏得無線互聯網和智能設備互聯網的未來,我們從上到下,都要認認真真地想一想我們今天面臨的挑戰。我認為最大的敵人是我們自己。”

  在重啟和突圍的新征途上,奇虎360還有很多事情要做,既要面對處于更高起點的自己,也要正面迎接競爭對手發出的諸多全新挑戰。

  附文:

  奇虎360的戰略短板

  青島美天網絡科技有限公司CEO漢景奎認為,奇虎360在以安全為基礎的產品架構上,無法成長為像騰訊那樣規模的巨頭公司,因為奇虎360存在戰略短板:裝機量與用戶實際的使用時長不匹配,與用戶的有效接觸時間短,這會直接影響其主營廣告業務的投入數量和頻次;缺乏二級業務,無法與用戶建立需求細分、深入持續的聯系,客戶黏度不足;缺少身份認證體系,其安全業務的基本模式天生是匿名的,這導致360在社交、娛樂等很多領域先天不足。

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