天堂地獄一線之隔,誰能護航中國電影業?

來源:財經故事會    2019/6/18 20:40:05
責任編輯:李平
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有了引航者,就不用怯于險灘礁石和驚濤駭浪而放棄遠航,中國電影市場的超級藍海,也是引航者阿里影業的遼闊機會。

文/陳紀英

這里是天堂之門——2018年,中國電影票房超過了609億,而在15年前,這一數字僅為9億。

這里是地獄之海——影視行業集體入冬,一級市場,持續了15年30%的年均票房復合增長率可能會戛然而止,二級市場,上市影視公司的市值相比2016年高點跌去了72%。

承壓之下,博納影業集團董事長兼總裁于冬一度不想來上海電影節了,但“你要是不來,別人還以為你出事兒了呢”。

他身邊的光線傳媒有限公司董事長王長田也全程不見笑意,“你看長田,憂心忡忡的”,于冬調侃完王長田,來了句總結,“2018年,行業很艱難,大家也很委屈。”

中國電影市場,正在駛入深海,越發遼闊也越發兇險,如何避開危灘險礁,穿越驚濤駭浪?

兇險藍海

與于冬和王長田的憂慮不同,16日的“光影七十年共筑強國夢”中國電影產業高峰論壇上,放眼宏觀的江平是最有信心的一位。這位老電影人是中國電影股份有限公司總經理,上影節舉辦22屆,他一屆沒落過。

江平發自肺腑的樂觀并不盲目:2018年中國電影行業的票房達到了609億,而電影銀幕總數也突破了6萬塊,躍居世界第一;國產大片頻出,《紅海行動》、《唐人街探案》、《我不是藥神》等佳作不斷,過億影片達到了82部,5億以上的影片32部;國產電影守土有功,在前五大票房電影中,國產片一舉拿下了四部,國產片全年產出票房逼近380億,票房占比超過六成,同比提高了8.31個百分點。

這是中國電影業第一次邁過600億的門檻,而以36.5億登頂的2018年票房冠軍《紅海行動》,出品方就是于冬執掌的博納影業。

但另一方面,中國電影行業的日子越發難過了。

除了上述少數頭部作品外,大量長尾電影出頭越來越難了,每年,只有10-20%的中國電影能盈利,5%的電影成為爆款,2018年這一情況尤甚,有超過70%的電影票房不足1500萬,投資人血本無歸。

雖然銀幕數又創新高,但影院的上座率、單銀幕產出、單座收益、場均人次、場均收益等數據均創2014年以來最低值,平均上座率不足12.5%,大批影院逼近生死邊緣。

合規化壓力也同步而來,盤桓行業多年的陰陽合同頑疾,遭遇到了重擊,用于冬的話說,“去年年底,大家頂風冒雪,去霍爾果斯補稅”。

市場和合規化壓力同步傳達到了資本市場。除了阿里影業一枝獨秀、最近一年逆勢上漲了50%外,影視股幾乎全線下跌,整體市值的跌幅相比2016年高點超過1000億。而在一級市場,原本躍躍欲試的資本方,開始觀望猶疑了。

資本市場的缺錢更是讓王長田無法淡定,“資本幾乎是放棄狀態,找不到足夠的錢,電影備案數量嚴重下滑”。

見多識廣之下,觀眾的口味也越來越挑剔了。前幾年靠段子上位的純搞笑電影,再也難成爆款,快手和抖音上的段子已經讓觀眾審美疲勞了。阿里大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷甚至認為,賣淚點的普通哭片,過兩年可能也難吸引觀眾了。

訴苦歸訴苦,但熱愛是最好的信心,“信心比黃金還重要”,聯合出品、共同操盤、抱團取暖成為了影視行業的常態。

江平說,“現在不是你一指頭我一指頭,所有手指頭圈成拳頭”,他期望中國電影,“走出去,引起來,拆圍墻,不投降”。

就連切膚感受到寒意的于冬和王長田,也表示要“共同努力,共克時艱”,期待“中國電影早日走出寒冬”。

阿里大文娛輪值總裁、優酷總裁、阿里影業董事長樊路遠,則是論壇上最樂觀的發言者,“我對中國電影非常有信心,相信經過沉淀、積累,中國影視市場規模超過美國只是時間問題。”

而旅居美國多年的資深電影人胡雪樺發現,好萊塢的電影投資人最關心的一個問題是,“你這部電影如何拿下中國市場”。

悲欣交集的現實或許表明,以賣方為主的中國影視行業,開始以觀眾為中心了——市場越發遼闊,但兇險指數也同步攀升,從黃金時代進入了白銀時代,這是中國影視行業的新常態。

燈塔“引航”

如何遠航市場遼闊但密布暗礁的新藍海,成為了中國電影人的共同宿命——一座指引他們避開兇險,駛入主航道的“燈塔”,就變得必不可少了。

剛剛成立一年多的燈塔,作為阿里影業旗下一站式數字化宣發平臺,做得就是這件事兒——燈塔要基于電影宣發“認知、興趣、轉化、口碑”的全鏈路數字化,讓天下沒有難做的宣發。

盡管大部分電影難出頭,但在燈塔助力下,有不少好電影票房遠超預期,比如春節檔的《流浪地球》,以及4月底上映的《何以為家》,去年票房遠超《驚奇隊長》的《海王》等等。

對于《海王》的爆火,燈塔平臺首席數據科學家易宗婷絲毫不意外。易宗婷發現,《驚奇隊長》的整體預告效果,都不如《海王》。

《海王》有兩款預告片,一部著重詮釋了海王父母的愛情和親情,另一部則捕捉到了海王與湄拉互生愛意的鏡頭。以25歲左右年輕用戶為主的中國觀眾,顯然更偏愛后者,后者的完播率提升了8%。

另據燈塔監測,《驚奇隊長》預告片重點展示的橘貓形象,導致了不少觀眾流失,并未達到最佳效果。果不其然,《海王》的中國票房超過了20億,是《驚奇隊長》的兩倍左右。

這樣的可量化對比,賴于燈塔的跳出率數據——這一數據能實時監測到什么樣的畫面導致觀眾流失,什么樣的畫面吸引觀眾留下。

上線一年出頭,燈塔平臺已經服務了176個電影項目、109個客戶,為電影舉行了82場試映會,定制了210個服務報告,影響用戶觀影決策路徑達3.2億次。

燈塔不是讓爛片取得好票房,而是讓好電影不埋沒,讓好電影名利雙收、價值最大化。

壞猴子影業是《我不是藥神》的出品制作、全盤主控,其CEO王易冰用過燈塔之后,已經相信了“數據的力量”。

這部電影制作完成后,王易冰對質量很滿意,但到底有多少觀眾買賬,他有點忐忑。

趕在7月5日正式上映前,去年6月19日,燈塔開始幫助《我不是藥神》做測試,幾輪測試下來,王易見徹底放心了,“我們就總結出來這部電影不怕看”。《我不是藥神》也是燈塔試映服務的首位受益者。

如今恰好時隔一年,王易冰很是感慨也很是感激,“你敢那么篤定的說這個(制作、宣發策略)就一定是對的嗎?誰都不敢這么講,這個時候很冷靜甚至冷冰冰的數據,能夠給你一些支持,我覺得數據非常非常重要。”

不僅能幫頭部大片優化宣發路徑,燈塔也能幫助原本偏小眾的文藝電影“破圈”。

比如《何以為家》,這部投入成本僅有400萬美元,來源于黎巴嫩的小制作電影,意外在中國引爆,累計票房達到了3.7億,是全球其他市場累計票房的四五倍,和口碑片《小偷家族》一樣,都是路畫影業從海外淘到的佳片。

但好片也要靠營銷,“制作電影可能靠感覺,但是營銷一定是靠數據的,離開了數據,營銷就是盲目的。”路畫影業CEO蔡公明說。

比如在檔期選擇時,《何以為家》和《復聯4》撞期了五一檔。為何敢于撞期?也是燈塔數據給了蔡公明底氣。

燈塔監測的數據發現,《何以為家》的想看人群以女性為主,男女比例為27%和73%,而《復聯4》的想看人群是男性60%,女性40%。

“撞期看上去很兇險,但(用戶)其實是互補的,男的先帶著女朋友看復聯,之后女朋友帶著男孩再去看《何以為家》,這個互補性實際上能夠給我們這樣的電影留下機會。”

而在影片宣發的定調上,燈塔也助力不小。海外市場的海報上,是主角小男孩孤獨的背影,而中國版宣發海報,選擇了小男孩正面的臉部特寫,笑容很陽光。為什么呢?因為燈塔數據顯示,中國觀眾非常喜愛小男孩及其笑容。

而在電影改名上,蔡公明也頗費了一番心思。這部片子在海外名叫《迦百農》,來源于圣經中一處廢墟的名字,但燈塔建議改名,因為中國大眾并不了解這個隱喻。蔡公明有點糾結,改名會不會傷害那些偏愛文藝片的深度影迷?最終結果顯示,更大眾化的影名《何以為家》,幫助影片打破圈層壁,走向了大眾市場。

經過一年摸索,燈塔已經構建了從內容評估到過程監測,再到收口總結的一系列方法論,而在最新的燈塔數據2.0中,宣發方可以實時看到用戶觸達、激活、留存的情況和變化,可以幫助影片“定人”、“定檔”、“定調”。

所謂定人,燈塔能夠通過用戶數據為片方鎖定核心人群圈層地圖,預防營銷受眾錯位,定人適配是電影的分眾化、圈層化消費時代。李捷認為,“分眾化越發明顯,以后很難出現全民通殺的電影”。

所謂定檔,燈塔可以用細分人群熱度差異來調整檔期策略,實現排片進度工具化可追蹤,比如,如果兩部用戶重合度極高的電影撞期,燈塔就會發出預警信息。

所謂定調,燈塔還可以通過三大預告指標檢查內容策略,挖掘有價值的傳播信息,調整傳播方向等。

目前,燈塔+淘票票已經搭建起阿里影業的數字化宣發矩陣。燈塔大數據,以及淘票票強大的用戶基礎和產品的技術支持,將合力進一步提升電影的宣傳效率。無論是小聚場、試映會,還是數據監測產品,都可以為行業提供宣發服務,適用于所有電影的宣發。

有了“燈塔”引航,中國電影人駛入越發兇險的深海時,也許能解憂消愁,有驚無險。

雙輪驅動

但燈塔一個產品,承載不了馬云的“Double H”快樂戰略的初心。阿里影業的雙輪驅動戰略,一縱一橫,橫向俯身挖深,構建影視行業的新基礎設施,縱向各個擊破,不斷投資優質內容。

最近一年,阿里影業在投資上斬獲頗豐,覆蓋中外佳片,參與投資奧斯卡最佳影片《綠皮書》,聯合出品《我不是藥神》、《無雙》、《流浪地球》等各大檔期冠軍影片。

過去一年的成功投資,也讓樊路遠深信“內容為王”,所以,當王長田感嘆資本市場冷臉時,阿里影業卻在加大優質內容投資,與安培林、博納、北京文化、華誼、亭東、萬達等優質內容公司保持著長期合作關系。

盡管阿里影業看起來“財大氣粗”,但樊路遠卻少見的謙遜。

在論壇上,當主持人詢問今年有什么電影計劃時,樊路遠的回答很是簡短。他說阿里影業投資的電影,制作要依賴于博納影業等專業公司,“很多具體投資的電影我講了人家就沒法講了,博納對于主流價值觀商業片做得最好”,所以,他要把“講胸懷講情懷”的發言機會,讓給后續發言的于冬。

等到于冬講述拍攝計劃時,樊路遠轉過頭,全程認真傾聽。

除了上述合拍影片外,去年11月,阿里發布了“錦橙合制計劃”,將以主投、主控或主宣發的身份,計劃在未來五年、四大檔期,推出多部合制優質電影,目前已有數部影片陸續殺青,等待上市。

雖然剛入行兩年,但樊路遠倒是很理解電影人的愛與愁,“電影老板們一個個出去很光鮮,內心里有苦找誰訴去?!”

始于理解,然后是服務助力。作為流淌著平臺基因的阿里系公司,阿里影業也承載了“讓天下沒有難做的生意”的使命,落地到電影行業,就是“讓天下沒有難做的電影”。

阿里影業持續打造的淘票票這一“最佳觀影決策平臺”,與前文中的數字化宣發平臺燈塔、制片管理系統云尚制片形成服務矩陣,同時推動阿里魚、娛樂寶所在的綜合開發版塊持續得到創新發展,從而打通投資、制作、宣發、衍生品的鏈路,使新基礎設施建設完成全產業鏈的閉環。

在金爵論壇上,數位電影人都在感嘆中國電影工業不成體系,不少電影創作者,完全是基于直覺,投資電影的不確定性很高,而阿里影業要做得就是推動中國電影產業從作坊化實現實現工業化、數據化。

有了引航者,就不用怯于險灘礁石和驚濤駭浪而放棄遠航,中國電影市場的超級藍海,也是引航者阿里影業的遼闊機會。

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相關攻略及問答:

天堂與地獄只有一線之隔,來源于哪里

答:這句話來源于佛教的佛理。 佛教講一切唯心。一念為善,則為天堂,一念為惡,則為地獄。

一念天堂 一念地獄 一線之隔 一念之差。,,,請對...

答:三思人間 三言紅塵兩地之分 兩生之后

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