在微信上從事創造的,都是些什么人?

來源:PingWest品玩    2019/6/18 20:02:38
責任編輯:李平
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微信是什么?

對普通用戶來說,它是一個提供通訊服務的社交工具。但細究,我們每天在微信上做的事情遠遠不止社交,還有獲取其他信息內容、生活服務、購物、娛樂等等。微信所承擔的功能,早已超出通訊服務,正如它的slogan所寫,這是一個生活方式。

另一方面,月活躍賬戶已超過10億的微信,在鑲上“國民應用”光環的同時,早已成為騰訊最大的線上流量入口。與此同時,對許多內容創作者來說,微信則是他們輸出內容或發展業務的主要平臺,甚至生存的基石。

這些大大小小的創作者,在微信平臺上獲得了流量,與更多受眾發生了連接,也反向地構建出了一個龐大的微信內容生態。

內容創作有多少種可能性

6月10日,微信上線「我·微信·你」項目,發布了2019主題片《活著就創造點什么》。視頻中出現的用戶有用手掌畫畫的小孩、潛心研究料理的老爺爺、拍寵物小視頻的年輕女孩、跳舞的少年……他們在用自己不同的行動回答著一個共同的問題:為什么要創造?

大到制作專業化內容,小到隨手編輯一段文字發朋友圈,我們每個人都在日常生活中創造新東西,而微信作為人人必備的國民級社交平臺,又承載了這種創造力。

微信一直在著力于“讓創造體現價值”這件事上,這次借著項目,也邀請了多個領域的代表創造者來分享自己的感受。據悉,微信將平臺上的創造者分為四個話題,分別為原動力、少數派、影響力,和探索者。在公眾號“微信派”中,微信這樣解釋了這四類創造者:

也許最初激發人們開始創造的「原動力」,不過是一些簡單純粹的想法,那些看似特立獨行的「少數派」,也只是在堅持自己認為對的事情。創造者本身無法決定自己能夠影響多少人,但是創造本身即使只有微小的「影響力」,總能為這個世界改變些什么。只有在不斷的嘗試和創新之下,做一個「探索者」,才能走出一條屬于自己的路。真正重要的東西,都在未來等待。

創造的原動力有很多,很多時候只是我們單純的表達本能驅動,而堅持創作內容、把它當成一種事業,又需要更多的堅持。公號作者們創作內容的出發點可以有很多,個人興趣、表達欲望驅動、與外界交流更多、傳遞價值觀、擴大影響力,等等……將此作為事業的原因,或許則更為簡單。

2016年下半年,“福桃九分飽”創始人李舒剛剛離開一個美食雜志的項目,開始籌備創業。她將目光轉向了微信公眾平臺——想嘗試內容變現,無疑繞不開國內最主流的這個內容平臺。

彼時美食類公眾號已存在不少,其中企鵝吃喝指南、艾格吃飽了都做到了比較大的規模。李舒從一開始就想得很清楚:要做出不一樣的獨特定位。

李舒告訴PingWest品玩,初始團隊在確定內容風格之前就做過讀者問卷和用戶畫像分析,發現當時大部分美食號都是介紹南方美食偏多,北方美食內容則相對比較匱乏。另一方面,在當時消費升級盛行的背景下,許多美食號針對的主要人群都是具有一定消費能力的中產白領,更偏向于鼓勵讀者去高級餐廳,向他們普及如何喝威士忌、選購杯子等。

“我意識到其實有相當一部分人,他們剛畢業一兩年,很熱愛生活,但不一定有這樣的消費能力,也許從來沒有去吃過米其林餐廳。但他們對美食還是很有好奇心,也很渴望獲得美食類的知識。”

因此李舒在最開始就給福桃確定了兩個獨特的定位:一是多介紹北方美食,二是素材選擇上更“接地氣”。在選題類別上,福桃也沒有像其他號一樣那么多地探店種草餐廳零食,而是更集中于介紹美食背后的文化和歷史,探店部分也更多的是網紅店拔草。

現在,福桃已經通過在微信公眾號上積累的影響力實現了變現,且方式不局限于廣告文章,還有品牌咨詢(為客戶提供創意、宣傳等方面的建議)、出版書籍、跨界合作實體產品等。

福桃在內容上的定位,大概可以概括為“大眾化內容中的細分獨特視角”,而另一個特別的公眾號則恰恰相反,選用小眾的內容形式和主題,卻戳中許多人內心產生共鳴。

“老鼠什么都知道”,一個以漫畫為主要內容形式的公眾號。主題圍繞兩只老鼠進行日常對話,有時候一組長圖下來,畫面基本沒有變化,就是固定那兩個角色,只有對話框里的文字在繼續。就是這樣看似單調的內容,卻成為了許多讀者的心頭愛,他們有時小心翼翼地催更,有時還會勸慰作者:“不是嫌慢,是擔心老鼠生活中遇到事情,你慢慢來就好”。

海帶是“老鼠什么都知道”的漫畫作者,這是他的工作狀態寫照。他的昵稱由來也非常有趣:“以前喜歡一個樂隊叫Radiohead,直接音譯太長了,于是簡化成了后面一個詞,就是海帶。”

海帶并不是一開始就畫老鼠的。他在很久之前就創建了公眾號,前期嘗試過做群博客,中間就是當個人博客隨便玩,彼時還是以文字為主,而他的畫畫功底在這上面的用處是原創文章題圖。

2016年12月3日,他第一次嘗試性地發了一組長圖,是兩只失眠的老鼠躺在床上討論黃油的味道。出乎意料的是,這組內容的反響比之前所有內容都要熱烈,于是他開始嘗試相對主題化地更新。

在海帶的理解中,第一組黃油故事,還僅僅停留在“有意思”的層面上。但他后期所畫的內容,卻引起了許多人的共鳴,盡管他在畫的時候并沒有以此為出發點,有時只是想根據現實生活中發生的真實故事講個好玩的故事。

名場面“很多時候是沒有具體(主題)的,只是覺得這么畫出來會不錯,也有很多含糊和意象化的東西,但還是在我理解里的‘漫畫’的概念里。”“我嘗試表達的是很個人化但其實又是很普遍很當下的情緒,讀者估計平時也有類似的感覺,但沒看到過這樣被畫出來”。

海帶認為,自己漫畫在微信的火有一部分原因來自這個平臺的優勢:社交關系鏈強,自帶傳播屬性。

海帶的理解恰好對應早期微信公開課曾分享過的一個數據,許多公眾號閱讀量其實70%、80%來自朋友圈轉發,只有20%、30%來自于訂閱號直接閱讀。張小龍認為這符合二八定律:由20%的人去挑選信息,另外80%的人獲益,通過20%的人挑選去閱讀文章。

“老鼠什么都知道”是在微信上創造內容的“少數派”的其中一個典型案例。還有許多這樣相對獨特的創造者,或許單靠賬號主體本身的影響力難以“冷啟動”新粉絲,而轉發到朋友圈這個動作,讓更多小眾內容有了更多被發現、被喜愛的可能性。由于微信天然的強社交屬性,好友中志趣相投的可能性更高,轉發之后引發共鳴、為內容創作者帶來新粉絲的概率也會更高。

輕芒創始人王俊煜也指出,由于微信有意不提供中心化的分發機制,讓創作者、讀者自己在廣闊天地中匹配需求,反而形成了空前繁榮、多樣化的內容生態。

不一樣的紅火

通過小眾獨特視角,引發大眾共鳴,這樣的公眾號除了“老鼠什么都知道”還有很多很多。其中主題涉及亞文化、當代青年生活方式,有著獨特“鬼畜”“腦洞”氣質的公眾號就有公路商店、VICE、跳海大院等。

2015年底,《城市畫報》做了一個小實驗,在學生宿舍用飲水機打火鍋。曾在《城市畫報》就職的跳海大院創始人也隨之與朋友一起,制作了一檔真人版少年火鍋的視頻內容,發在了跳海大院公眾號上。隨后,這個創意成為眾多營銷號爭相模仿追逐的熱點,而跳海大院也展示出了它在“生產爆款”這件事上的潛質。

《我朋友是行為藝術家,他把楊永信家里的電給斷了》《為什么蔡徐坤事件會演變成為全國美術生的狂歡?》《國產INS風的廉價潮流何時死去》……跳海大院生產的這些文章或多或少都曾在年輕人群體中刮起過刷屏。你不一定有關注這個公眾號,但你大概率在朋友圈看過他們的文章。

程序員出身的“正義”于2017年初加入跳海大院(下簡稱“跳海”)合伙創業,職業帶來的不同思維方式讓他與媒體出身的合伙人恰好相輔相成。他告訴PingWest品玩,其實跳海平時并沒有特別愛追熱點,在評估選題時也不會把是否能成為爆款當成最重要的因素。

“我們更多的還是在講自己感興趣的東西,或者自己想表達的,以及生活中看到的一些小的點。”

但這也并不意味著跳海團隊會完全自我地只考慮自己表達訴求,相反,他們會在文章發布后做許多數據分析,甄別哪些東西太自我,哪些東西更加能夠打動大眾。

爆款的由來也并非無跡可尋。正義告訴品玩,跳海早期的選題維度是有序、有價值、有傳播,而現在更多的是看是否有沖突點、沖擊力、獨特視角。這不是爆款內容的來源,只是跳海給自己定義的調性和內容價值。但恰巧就是這種獨特的標準,成就了跳海在年輕人心目中的獨特地位、和一篇又一篇的爆款。

“火”,作為形容詞狀態出現時,是對每個內容創作者最好的褒獎和肯定。跳海大院的賬號定位并不大眾,但卻能做到時不時地文章爆火。認真做好內容也讓它在目前這個大背景下,依舊實現包括平均閱讀量、粉絲量和打開率等數據的增長,并實現了廣告變現。另外,正義告訴品玩,跳海大院在商業化方面還是更傾向于做自己的實體產品,如此前推出的“跳海年貨”。

在“爆款制造者”領域,與跳海的成長期相映照的是另一個更為成熟、規模化的高影響力機構:新世相。這兩個主體都曾生產過許多刷屏的內容,在微信上證明了自己的“影響力”,而現在,新世相對于“如何去影響受眾”這一點有了新的感悟。

每個公司/機構在不同成長階段所考慮的主要發展方向,都會隨著當下的自身條件和環境因素來調整,管理層的心境也會隨著過往行動的反饋而變化,新世相也不例外。微信用戶量增長已趨于穩定的新世相,早已過了需要通過微信爆款內容來獲得更廣傳播的前期成長階段。新世相創始人張偉告訴品玩,目前新世相選題標準有兩個比較大的新變化:

第一,給用戶提供精神力量;第二,做選題時的“爆款焦慮”減輕許多。

包括文章之外的其他品牌活動也是。張偉認為,這時再做“逃離北上廣”,對整個公司已經不會再帶來巨大的推動作用,“我們要做的,是在更長時間里給用戶提供好的體驗,實現更長期的價值。”

影響力越大,責任感越重。張偉告訴品玩,其實新世相團隊內部一直有在自省,在影響力變得越來越大的情況下,有必要做更多取舍。

“新世相發布過很多用戶的故事,有快樂的,也有悲傷的、迷茫的。這些故事大部分來自用戶后臺主動的傾訴,很真實,也很觸動人。當時我們想的只是展現用戶的真實狀態,但現在我們認為,對任何一個內容創造者來說,傳播和展現本身就是一種表達——人們會把你想展示的,認作是你支持的。因此,我們開始更有意識地調整內容,把提供積極影響當成最重要的標準”

另一方面,公司規模的擴大也讓新世相在業務拓展上有了更多可嘗試的選擇權。盡管以公眾號文章形態起家,但現在新世相的業務內容已經擴展到影視內容、研發形象IP等。新世相創始人張偉告訴品玩,他們并不單單是一家在公眾號上寫文章的公司,僅靠這一種基礎的形態去連接用戶也是不夠的。張偉表示,他們一直都沒有把微信單純當成一個公號平臺,它更大的意義其實在于用戶運營和沉淀。

“不管我們使用多少接觸、連接和影響對接的平臺,要沉淀這些有認知、喜愛、參與的用戶,幾乎唯一的線上渠道就是微信。所以說對非常看重用戶的公司,尤其是內容公司來說,這是(微信)挺根本的一個特點。”

盡管現在能夠發布文章內容的渠道越來越多,但微信公眾號依舊是不可替代的最重要那一個。大多數內容創作者如果想累積個人影響力,通常會首要考慮的平臺就包含微信,這種重要性從各個賬號在其他平臺常嵌入的導流詞句就可見一斑。如PingWest品玩(微信號:wepingwest),此刻就期待著這篇文章被同步到其他平臺后能帶來微信訂閱的漲粉。

探索更多可能性

大部分普通用戶能在微信公眾號有清晰感知的地方一般集中于推送文章,但實際上,微信公眾平臺所能幫助用戶實現的價值遠不止此:利用文章、評論區、后臺等渠道與用戶互動;利用底部導航欄、閱讀原文按鈕完成更多業務轉化;利用文章嵌入的H5頁面實現更多交互、電商、品牌活動……

靠微信公眾號賣貨這件事,花點時間就是其中的一個典型案例。

在4年前,鮮花這種產品的場景還多半是作為禮物出現,只有極少數人會選擇買花作為日常生活的點綴。之后一眾鮮花電商崛起,低價包月的模式讓插花開始成為了許多人日常生活中的一個普通元素。

據花點時間(下簡稱花點)透露的最新數據,自2015年花點開微信號到現在,已積累超過1500萬粉絲,推送1篇文章8分鐘達10W+;累計服務超過300萬白領女性,發出鮮花超過5億支,現在已覆蓋全國400個城市。

2016年7月,花點初次上線微信拼團功能,9.9元10人拼。他們本以為這是一個“有難度的小福利”,沒想到不到一小時就已拼成10萬單,遠超預期。微信社交屬性帶來的拼團效率和用戶的熱情為這個團隊的供應鏈帶來了巨大挑戰,也讓他們開始長期投入于供應鏈建設。

花點時間市場VP肇州認為,微信的生態環境非常適合新鮮事物的傳播和擴散——女生收到鮮花后,多半會愿意在朋友圈曬;同時對比其他平臺,微信用戶閱讀時間更長,更喜歡看每周一花的故事。

除了幫助企業利用相應功能實現業務的高效發展,微信作為一個創造平臺,同時也讓創業者找到了更多元化的創新方式和業務模式。

以電子雜志起家的輕芒,卻在這兩年把80%的員工投入了一個與小程序相關的項目中:產品名為“輕芒小程序+”,通過無需代碼的配置,幫助內容創作者自定義制作屬于自己的內容小程序。除了文章,輕芒在探索的支持內容形式還包括音頻、視頻。

王俊煜此前曾告訴品玩,他認為小程序更加靈活,能對公眾號內容進行擴展,比如展開閱讀歷史文章、查看最新新聞以彌補推送次數的限制等。

小程序的誕生,讓輕芒找到了另一種將內容與技術相結合的業務模式,除此之外,其他包括開發者在內的人也利用這種形態功能,創造出了許多新的服務產品,如小程序社群、圖片處理、榜單、好友互動等等。

他們是“探索者”,在微信上尋找更多創造新事物的可能性。

根據微信、中國信通院、數字中國研究中心聯合發布的《微信就業影響力報告》數據顯示,2018年,微信拉動信息消費2402億元,帶動就業崗位 萬個,包含開發、運營、銷售、服務、管理等各種崗位。微信生態所能為創造者提供的價值,遠不止內容輸出渠道;創造新事物,同樣不會只局限于內容領域。

其實創造這件事,每天都在微信上發生著,只是此前很少被單獨關注到。微信這次大規模地挖出這么多寶藏作者/開發者/服務商,讓這樣一個場景得以集中展現:平臺賦予能量,幫助創造者實現了自己的價值,反之平臺又通過這些創造者的付出,構建起更為繁榮的平臺生態。

而這些新內容、新產品,最終又將反作用于普通用戶,讓每一個微信用戶都能夠在這種生態之上享用到更便利、前沿、有價值的內容和服務。這一如微信一直以來的價值觀,創造的價值終將回饋到用戶身上。

請注意:本文為編輯制作專題提供的資訊,頁面顯示的時間僅為生成靜態頁面時間而非具體內容事件發生的時間,由此給您帶來的不便敬請諒解!

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